醫(yī)療行業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的合規(guī)邊界主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
廣告審查與發(fā)布規(guī)范
醫(yī)療廣告發(fā)布前必須取得《醫(yī)療廣告審查證明》，未經(jīng)審查擅自發(fā)布即構(gòu)成違法。廣告內(nèi)容須嚴(yán)格與審查通過的樣件一致，不得剪輯、拼接或修改。醫(yī)療機(jī)構(gòu)僅能宣傳名稱、地址、診療科目等8項(xiàng)基本信息，禁止涉及疾病名稱、診療方法、藥物、治愈率、有效率等內(nèi)容。例如，某醫(yī)院因在微信公眾號(hào)發(fā)布未經(jīng)審查的醫(yī)療廣告，被處以罰款并警告。
內(nèi)容真實(shí)性與用語(yǔ)限制
廣告內(nèi)容必須真實(shí)準(zhǔn)確，禁止使用絕對(duì)化用語(yǔ)（如“最佳”“根治”）或保證性承諾（如“安全無(wú)副作用”）。不得虛構(gòu)科研數(shù)據(jù)、患者案例或?qū)＜彝扑]，不得通過對(duì)比貶低其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)。例如，某醫(yī)美機(jī)構(gòu)因宣傳“100%安全”被認(rèn)定為虛假?gòu)V告并受罰。
代言人與形象使用限制
禁止利用患者、醫(yī)務(wù)人員、專家或網(wǎng)紅名義作推薦證明，包括“體驗(yàn)官”“推薦官”等變相代言形式。醫(yī)療美容廣告不得使用患者術(shù)前術(shù)后對(duì)比圖，普通醫(yī)療廣告不得展示醫(yī)生手術(shù)畫面。例如，某醫(yī)生抖音賬號(hào)因展示患者形象被認(rèn)定為違規(guī)廣告。
特殊疾病與藥品宣傳禁令
禁止宣傳尖銳濕疣、癌癥、艾滋病等違禁疾病診療，以及麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品等特殊藥品。處方藥廣告僅限在指定醫(yī)學(xué)刊物發(fā)布，非處方藥廣告需標(biāo)注“請(qǐng)按說明書或在藥師指導(dǎo)下使用”。例如，某醫(yī)院因宣傳肉毒素療效被罰款30萬(wàn)元。
未成年人保護(hù)與容貌焦慮禁止
針對(duì)未成年人的醫(yī)美廣告不得出現(xiàn)，不以疾病治療為目的的醫(yī)療美容項(xiàng)目禁止向未成年人推廣。醫(yī)美廣告不得將容貌與“低能”“懶惰”等負(fù)面評(píng)價(jià)關(guān)聯(lián)，或與“成功”“高素質(zhì)”等積極因素不當(dāng)關(guān)聯(lián)。例如，某機(jī)構(gòu)因宣傳“整容改變命運(yùn)”被認(rèn)定為制造容貌焦慮并受罰。
變相廣告與軟性推廣限制
禁止以健康科普、新聞報(bào)道、人物專訪等形式變相發(fā)布醫(yī)療廣告?？破諆?nèi)容不得出現(xiàn)機(jī)構(gòu)地址、聯(lián)系方式或推薦特定產(chǎn)品，不得通過“假設(shè)情景”“場(chǎng)景化提示”暗示療效。例如，某醫(yī)院公眾號(hào)文章因描述處方藥療效被認(rèn)定為違規(guī)廣告。
直播與短視頻平臺(tái)規(guī)范
直播中不得提供診療建議、推薦藥品或展示患者對(duì)比，不得利用網(wǎng)紅變相代言。短視頻內(nèi)容需聚焦疾病預(yù)防、康復(fù)知識(shí)，禁用“患者案例”改用“假設(shè)情景”。例如，某醫(yī)生直播因推薦特定療法被認(rèn)定為違規(guī)醫(yī)療咨詢。
跨平臺(tái)與異業(yè)合作邊界
與藥店、保險(xiǎn)公司等合作時(shí)，醫(yī)療咨詢不得越界提供診療服務(wù)。合作物料僅限展示機(jī)構(gòu)基本信息，不得涉及具體診療內(nèi)容。例如，某醫(yī)院與藥店合作設(shè)“健康咨詢點(diǎn)”，因明確標(biāo)注“非診療服務(wù)”而合規(guī)。
